TTS-热点专题总结｜传播效果理论经典考题！学完就拿分！！

　　*为了更好地践行小破所从九月开始的实用应试主义，「热点专题总结」栏目出现啦！不用再担心做不好专题或者是过多地在大量的论文与其他参考资料中荒度时间，秃头所的学长学姐们将尽可能把当前热门的考点专题内容整理清楚，以更加应试的方式给出“分论点”“小标题”“论述语料”等相关联的内容。选题来源主要涉及近三年新传考研着重关注的知识点，例如人工智能、媒体融合、算法技术、媒介伦理、数字鸿沟等。从概念、特点、现状，到挑战、趋势和发展，一应俱全！

　　从微观层面上来说，传播效果指带有某种传播动机或说服目标的活动在受者层面上反映出来的心理、态度到行为的变化。从宏观层面来说，传播效果还考察大众媒介进行传播活动时，对一个社会的受众产生的一切影响的总和。P·戈尔丁从短期长期、预期非预期对传播效果进行划分，将传播效果从短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果四个维度进行解读。传播效果是一个综合过程造成的结果，与环境、受众背景和心理健康状态、策略选择、媒介种类都有关系，对传播效果的讨论常常与受众的研究联系在一起。学界对传播效果的认识是一个复杂漫长的变化过程，其中的结论具有很强的经验性和指导意义。

　　传播效果是经验学派的重要研究问题。从拉斯韦尔对大战宣传技巧概括、拉扎斯菲尔德对政治选举的调查，到霍夫兰对说服魔力要素的不断寻找，再到宏观效果时期经典理论对现实世界的考量，传播效果经历了不可击破到难以奇效的起伏，最终被纠正到中间的刻度上，关于如何提升传播效果的反思也在不断推进。

　　这一时期的观点认为传播媒介具有不可抵抗的强大力量，其传递的信息就像子弹打中躯体，药剂注入皮肤，快速左右人们的思想甚至支配他们的行为。第一次世界大战背景下，宣传活动无处不在，电影广播等新媒介的登场渗透到个人、家庭和社会生活各方面，人们对大众传媒强大渗透力产生一种畏惧心理。魔弹论具有着强烈的唯意志论色彩，过分夸大了大众传播的力量，否定了受众选择媒介时的主观能动性。《重返灰色地带》中指出该理论可能是卡茨等人通过证伪构建出的“稻草人”，实则是为增加自身学派合理性。

　　“魔弹论”效果观对受众缺乏客观考量，开始受到质疑和否定，社会调查法和心理实验法一同应用于传播学研究，学者对传播效果产生过程和机制的再考察和研究方法的求证为有限效果的出现提供条件。正如克拉帕在五项一般定理中总结的那样，大众传播的效果中需要考察别的中介因素、受到生理心理因素的限制、媒介本身条件制约。有限效果论主要可分为“传播流”研究、说服性传播效果研究和“使用与满足”研究。但是，有限效果论低估了整个行业从事的长期、综合的活动对人们认知过程的影响，仅从具体短期的角度考察传播效果。

　　进入20世纪70年代后，在对“有限效果论”的批评和反思上，一批新的理论和传播模式聚焦于探索综合的、较长期的和宏观的社会效果，将对于传播效果的认识从极为有限的状态调整过来，承认大众传播带来的影响是有力的，也着力于去讨论产生这样的影响是如何发生的、要哪一些条件。“议程设置”“沉默的螺旋”“涵化理论”“知识沟假说”等都与社会信息化紧密结合，讨论传媒作用于现实环境的影响。

　　尤其是宏观效果论的经典理论，定义、提出、理论分为几层、用了什么研究方法、结论是什么、对理论的评价一定要背清楚嗷嗷~还不熟悉的姐妹们要抓紧背熟练~

　　一般这种题目都是问某个经典理论在新媒体环境下变强了或者变弱了，如果是这种设问的话就要直接回答“我认为x理论是变强了或者变弱了”，即要给出一个结论，如果题目只是问有哪些变化的话答出“在哪几个方面有哪些变化”就好。

　　常见的思考角度可以借用5w框架去答题，因为这些经典理论都是在讨论传播过程，所以能思考传播对象、受众、传播环境、传播过程、传播内容的变化，当然也可以对5w中没有涵盖的要素进行思考。关于经典理论的考察一般会和互联网环境结合在一起考，不局限于只是问这个理论变弱变强。

　　在回答理论考察题的时候要多用理论体系中的概念，告诉老师“我的基础知识扎实，记得这个理论的相关知识点”，而不要泛泛只去答5w~比如下面沉默的螺旋的实例中就有提到累计共鸣遍在、中坚分子等概念~

　　沉默的螺旋是学者诺依曼1980年在《舆论——我们的社会皮肤》一书中提出的，该理论认为大众媒体营通过造意见气候制约舆论，个体由于害怕被孤立的心理机制从而与优势意见保持一致，最终形成优势意见大声疾呼，劣势意见趋于沉默的现象。网络环境中，沉默的螺旋有几率会使群体极化等负面现象出现。探讨网络中沉默螺旋的形成机制有利于找到避免螺旋极化的对策。

　　互联网传播中，一些重大事件被各大媒体争先报道，公众也会自发对颇具争议性话题进行讨论，有关热敏话题的舆论自上而下和自下而上交织形成。如“粉色头发女孩”事件、“李佳琦言论翻车”中，媒体对事件不断跟进，用户随事态不断发言，最终互联网规模化报道中相关意见气候形成。

　　互联网中的算法和推送对优势意见进行加权推送，从而助推回音室的形成，优势意见在回音室中逐步扩大，进而影响用户态度。学者李良荣指出，互联网中存在前十效应，即关于某一事件的大多数看法可以某些特定的程度上影响公众整体意见后续走向。于是，优势意见在技术助推和群体感染中裂变式传播，对更多人的判断作出引导。

　　诺依曼指出，人天生具有害怕被孤立的恐惧心理，然而互联网环境中这种心理并没有消失。公众在优势意见压力下仍然可能趋同，支持者大胆表达肯定观点，中立者态度发生结晶，不同意见者则选择沉默。红黄蓝幼儿园事件中最初不少网上的朋友表示静待真相，然而随着群体质疑虐待学生声音增势，其他意见几乎销声匿迹。其余意见从沉默走向沉没，最终形成舆论。

　　作为网络中对各种公众事务表达意见的意愿，个人应当拓宽准感官统计，培养科瓦奇提到的怀疑认知心理，敢于质疑即使是压倒性意见。拓宽获取信息的渠道，提升对于信息的思考能力，审慎理性地发表意见。不对优势意见盲目趋同，同时尊重劣势意见的表达权利，平衡多方意见。

　　网络中的意见领袖对相关场域的人群认识、态度、行为能够极大程度起到影响。意见领袖应当发挥中坚分子作用，无视孤立威胁，敢于发声抗衡群体合意，从而推动多条“意见螺旋”的形成。如普法博主罗翔，常常发表异于众见但极具个人理性思辨的观点，给网友提供了不同的参考意见，某些特定的程度上避免了群体极化的形成。

　　大众媒体在意见气候的营造中有累积、遍在、共鸣的特点，影响着大众认知。学者桑斯坦提出“人行道”模式，即网络世界的信息流动应像人行道一样，接触来自各方信息。央视更新了主流算法，开设“账号森林”模式，增加用户个人信息偶遇的机会，突破单一意见的制约作用，避免极化观点的螺旋形成与扩散。

　　互联网赋权下，持有不同意见的个体自由发声的途径，但话语平机并不代表话语平权，沉默的螺旋对舆论仍有宰制力量。然而诺依曼理论的指出这一理论是希望构建多元碰撞、理流的环境，避免群体的冲突和撕裂。不断审视是否处于螺旋中趋于沉默，并寻求避免螺旋极化的机制，正是对理论所向往的多元互通言论环境的回归

　　例2.议程设置理论在新媒体环境下解释力是否还存在？（或者问这个理论在新媒体环境下受到了哪些挑战？）

　　议程设置是由麦库姆斯和肖在《大众传媒的议程设置功能》中提出的概念，大众传媒不能决定人们对某件事情的具体看法或意见，但能够最终靠提供信息和安排相关议题左右人们关注某些事实和意见，为公众提供议程。新媒体环境下互联网空间变得更自由、开放，话语权下放，议程设置的主体由单一化走向多元化，公众获取信息的来源也更为多样化、个性化，重塑了互联网信息传播格局和整体舆论格局。我认为，新媒体语境下的议程设置理论面临合法性危机，但依然具有一定适应性。

　　技术赋权下用户成为了尼葛洛庞帝口中没有执照的电台，用户通过媒体发表意见，自发设置感兴趣的议题，打破了传统时代媒体自上而下设置议题的格局。如唐山打人事件最初由用户上传视频至网络中，引发广泛关注后大众媒体才进行与之相关的报道。新媒体语境下用户自发进行议题设置可以倒逼议题形成。

　　新媒体语境下各类事件呈现出频发、暂态的特点，用户注意力随之转移流动，单个议题的设置效果往往难以维系。微信、抖音等新媒体平台的热搜榜根据网友点击量实时变动，甚至达到了以秒为单位的更新速度。新媒介技术加持下，议程设置的周期短暂，对于单个议题的效果也难以发挥效果。

　　议程融合表明人会基于群体归属的需求自发寻求与该群体相关的信息。新媒体语境打破了传统基于地缘形成的差序格局，人们基于趣缘进入不同的圈层，获取特定的议题。然而不同群体之间关注的议题存在比较大差异，即圈层内部观点强化、外部意见疏离。与传统时代相比，大众媒体难以突破不同圈层障壁，对社会整体进行共同议题的设置难度攀升。

　　新媒体语境下，海量信息吞吐，信息空前冗余，作为个人，需要大众媒体这一引导机制让我们筛选和判断有效的信息。德弗勒曾在媒介依赖理论中指出，社会变动越剧烈，对人造成的不确定感越强，受众对大众传媒依赖越深。在热点频发、疫情侵扰的社会下，传统媒体的权威地位能够很好的满足受众导向需求，议程设置的理论前提犹存。

　　技术也为新媒体与传统媒体间针对同一议题互动、联动提供了现实基础，使得媒介环境中新闻议题同质化。一方面，用户一段时间内关注的是特定事件，扳机效应下各新闻媒体报道的议题与大众媒体常常具有高度重合性；另一方面，新媒体无采编权，其转发和二次生产的内容来自于传统的大众媒体，新旧媒体联动设置议题，议程设置效果犹存。

　　网络议程并不是全部由统合大多数人的传统媒体的议题构成，而是由纵横交织的议程共同编制出的议程之网，反映了唐纳德·肖口中的莎草纸社会。互联网刺激了普通用户的参与，这些用户的水平媒体建立起横向的议程，与主流媒体设置的纵向议程互相交织，构筑了比传统媒体时代更加全面的信息版图。

　　在探讨议程设置这样的经典理论适用性的时候，也应当采取一种更为宏观的视角，如学者李亚妤所指，研究应当离开“是否适用”的浅层问题，转向“如何存在”的深层媒介效果研究，以及转向“具有何种存在意义”的媒介批判研究，逐渐完备理论在新媒体语境下的发展，使之更好地为学界和社会做出贡献。